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百年張裕的新國際化之路

近代以來，我國曾有兩次與世界全面接軌的大潮：第一次發生在晚晴“洋務運動”，第二次則是我國改革開放、從計劃經濟向市場經濟轉軌時期。張裕公司正是誕生於120年前的“洋務運動”。在創始人張弼士開放先進的經營思路下，張裕的創立在技術、原料、釀造等各個層面，都蘊含著中西結合的基因。這使得張裕曾名震全球，並存續瞭百年。白駒過隙，滄海桑田。120年後的今天，張裕在改革開放的新歷史時期再次開始實施國際化戰略。如果說創立之初張裕國際化的核心是為瞭提升產品品質，如今新的國際化之路則是圍繞著市場的爭奪。以市場的增速來看，未來中國必定是全球第一大葡萄酒市場，未來全球第一大葡萄酒企業必定出現在中國。作為民族品牌的領軍企業，張裕將迎來新的歷史契機。新國際化之路我國大多數企業的發展軌跡，是先做大再謀強，然後國際化。有著120年歷史的張裕公司卻完全不同——她在創立的那一刻就包含著中西結合的基因，從第一桶葡萄酒釀成的那一天就開始瞭國際化的征途。張裕創立之初，作為投資人的張弼士便從國外引進瞭124種釀酒葡萄，聘請多名國外釀酒師，按照外國工藝進行釀造。張裕葡萄酒自投放市場後，便采取向南洋推銷的經營策略。那時，張裕酒在南洋和北美洲、中南美洲的華僑集中地區已經打開銷路，連及俄國商人也多有定貨。張裕葡萄酒早在19世紀就已經出口海外瞭。一百多年前，張裕引入外國葡萄酒良種、技術、人員，核心是為瞭提升產品的品質。而1915年在舊金山世博會上，張裕“紅玫瑰葡萄酒”、“雷司令白葡萄酒”、“可雅白蘭地”和“味美思”一舉榮獲4枚金質獎章，標志著中國葡萄酒在20世紀初就已經具有挑戰國際水平的品質。一百多年後，有著深厚工藝積累、品質積淀的張裕在21世紀開始實施新的國際化戰略，圍繞的核心卻是市場的爭奪。張裕公司總經理周洪江認為，在全球經濟一體化的今天，中國市場已是國際的重要組成部分。面對著國外兵團的長驅直入，任何一個企業如果不能在國際競爭中立足，也終將會在國內市場被淘汰。2000年後，正值我國計劃經濟開始向市場經濟轉軌時期，加入WTO成為舉國大事。這時，國外葡萄酒巨頭開始掀起建國後第一輪搶灘中國市場的高潮。星座、卡斯特、拉菲等世界頂級品牌率先將產品銷往國內，搶占尖端市場。在這一時期張裕公司邁出瞭國際化的第一步——經過多輪談判，2001年張裕與世界第二、法國第一大葡萄酒公司卡斯特集團相互參股、共同註資800萬美元成立河北廊坊卡斯特—張裕酒業有限公司、煙臺張裕卡斯特酒莊有限公司。這被業界人士認為，標志著張裕全方位與國際接軌的開始，也給張裕帶來瞭國際資本的操作經驗。通過與法國卡斯特集團的合作，張裕成立瞭國內第一個專業化葡萄酒酒莊——煙臺張裕卡斯特酒莊。在獲得酒莊酒運營的全套管理經驗、技術標準的同時，張裕也開啟瞭產品高端化的戰略轉型。對於國際化，張裕總經理周洪江曾有這樣一種觀點。即，在走向國際化的同時，一定要擺脫中國制造品牌“價廉物美”的光環，尋求高端市場份額。隻有這樣才能脫離價格戰的漩渦，才能使企業長遠健康發展。隨著國際化戰略的開展，張裕在2004年又迎來瞭企業改制的歷史契機。如果說與卡斯特合資隻是單個項目的合作，那企業改制則給瞭張裕直接與國外巨頭聯姻的平臺。2006年，被張裕定位新世紀的國際化元年。作為國際股東的意大利意利瓦和世界銀行已經融入企業的血液之中，張裕在2006年也創下瞭五個中國葡萄酒在歐洲的“首次”：包括進入歐洲的超市、郵購銷售系統、葡萄酒專賣店、五星級飯店和德國漢莎航空公司的頭等艙。改制使得張裕煥發出巨大的活力。2006年，張裕完成銷售收入4.75億美元，位列全球第14位。而僅僅一年之前的2005年，張裕的全球排名還是第20位。佈局全球通過與法國卡斯特合作，張裕開啟瞭中國酒莊酒時代。酒莊酒是國際高端葡萄酒的代名詞，已經成為國際競爭中最重要的實力體現。張裕此後的戰略佈局與擴張，也是以這種國際化路徑來展開。2006年，張裕公司與加拿大奧羅絲冰酒有限公司簽署合作協議，雙方遵循“先基地、後酒莊”的合作模式，在遼寧省桓仁縣北甸子鄉桓龍湖畔共同建設張裕黃金冰谷冰酒酒莊，發展冰葡萄基地5000畝，種植品種主要為威代爾（Vidal）。位於遼寧省桓仁縣桓龍湖畔，海拔380米，屬長白山餘脈。依山傍水的地理條件形成瞭獨特的小氣候區域，寒冷但不幹燥。每年12月中旬，這裡的氣溫逐漸降低到零下8°C，甚至降到零下20°C以下。據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的統計資料顯示，在張裕黃金冰谷冰酒酒莊創立之前，全世界具備冰酒生產條件的隻有北緯40度以北的德奧冰酒帶和加拿大冰酒帶，全球冰酒年產量隻有1000噸左右。張裕黃金冰谷冰酒酒莊的問世，徹底改變瞭這一格局。張裕的冰酒產能可達1000噸，使全球產能增加瞭一倍。而單一酒莊冰酒產能規模也位居全球第一。2011年5月17日，由世界最權威葡萄酒雜志《潷酒器》（《Decanter》）主辦的“DWWA世界葡萄酒大獎”評選結果在倫敦揭曉，張裕黃金冰谷冰酒榮獲甜白葡萄酒類大獎。這是亞洲冰酒首次奪得該項大獎。2007年，張裕又在北京密雲佈局瞭北京張裕愛斐堡國際酒莊。該酒莊是由張裕融合中、美、意、葡等多國資本，總投資達6億餘元人民幣。一座龐大的哥特式古堡是酒莊的主體建築，還有全部歐式建築的歐洲小鎮和遼闊的葡萄園。酒莊負責人表示，北京愛斐堡酒莊的酒好，首先是風土、土壤和氣候原因，這是先天條件，這裡確實具有生產優質釀酒葡萄的條件。第二就是標準比較高，比法國波爾多的標準還高。酒莊葡萄園的栽培密度是一畝地266株葡萄樹，僅僅是波爾多的一半。三是栽培模式結合瞭當地實際情況。四是聘請瞭海內外最有經驗的釀酒師。目前，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）名譽總裁羅伯特·丁羅特先生為酒莊名譽莊主，參照OIV對全球頂級酒莊設定標準體系。張裕在全球首創瞭愛斐堡“四位一體”的經營模式：即葡萄種植及葡萄酒釀造、葡萄酒主題旅遊、專業葡萄酒品鑒培訓、休閑度假四個功能，開啟瞭世界葡萄酒莊的新時代。近年來，全球葡萄酒逐漸呈現出過剩趨勢，每年都有幾百萬噸葡萄酒在尋找銷路。而中國是世界上為數不多的年增長在兩位數以上的市場。由於中國關稅已從43%下降到14%，洋酒進口量突飛猛漲，從不足我國銷量的10%猛增到近30%。在國內佈局多個酒莊的同時，張裕開始放眼全球，在世界范圍內以聯盟的形式進行戰略佈局。2009年，張裕宣佈在新西蘭凱裡凱利島、法國的波爾多及勃艮地、意大利西西裡以品牌聯合的形式組建國際四大酒莊。通過佈局海外四大酒莊，張裕借兵外國產品攻占被洋酒所把持的高端市場。為瞭尋找適合中國消費者口味、足以同頂級洋酒向抗衡的葡萄酒，張裕的團隊曾多次赴歐洲遴選合作夥伴。新結盟的酒莊皆有著百年甚至數百年的悠久歷史。其中法國兩傢酒莊更是擁有皇室血統的莊園領地。總經理周洪江告訴記者，通過結盟雙方建立一種全新的合作模式。它與普通的代理最大不同是，張裕擁有其在中國的完全知識產權，從而規避瞭未來可能產生的諸多風險。隻要張裕對國內市場有著足夠的掌控力度，這些洋酒就能為我所用。通過一系列酒莊佈局，張裕以高端化實現國際化的路徑逐漸清晰。張裕在這個階段完成瞭全球十大酒莊的佈局，初步形成瞭酒莊矩陣。周洪江表示，隨著越來越多的各類洋酒品牌進入中國市場，張裕要學會在中國市場與國外頂級高手競爭與合作，如給一些國際大品牌進行在中國市場的分銷。而張裕國際化最實質性的一步，是要完成市場的國際化。爭奪全球第一大市場正如周洪江所預料的，從2010年開始，國外葡萄酒巨頭們掀起瞭第二輪搶灘中國市場的高潮。如果說此前外國巨頭們隻是把產品銷往國內市場的話，如今他們則長驅直入、直接在中國投資設廠。目前酩悅軒尼詩已在雲南山區投資一個占地30公頃的葡萄園，拉菲公司也於2012年3月15日在蓬萊投資八千多畝葡萄基地和釀造工廠。與此同時，大量來路不明的洋酒蜂擁而至，瘋狂搶占國內紅酒市場。其中大部分原本就是低端產品，可進入中國市場魚目混珠、層層加價後卻在爭搶中高端市場。一傢國際葡萄酒及烈酒研究機構預測，2011年至2016年中國葡萄酒的增長率將達到60%以上。未來中國必定是全球第一大葡萄酒市場，未來全球第一大葡萄酒企業必定會出現在中國。此時此刻，以張裕為首的民族品牌正在面臨著外國軍團前所未有的挑戰。在全球經濟一體化的今天，沒有競爭的“凈土”早已不復存在。如果一種產品質量無法達到國際水準，一個企業無法在國際市場立足，最終在本土市場也將被淘汰。面對中國葡萄酒市場的猛增，面對著外國巨頭的搶灘，民族品牌要守住國內陣地必須要有足夠的產能和優質的產品。從2010年以後，張裕在原有國內外佈局的基礎上再次開始瞭大規模的擴張——張裕沿著北緯37度到43度這條國際公認的釀酒葡萄黃金種植帶，把葡萄基地佈局到瞭中國新疆、寧夏、陜西西北三省。伴隨著快速的擴張，近年來張裕開始瞭歷史上最大的投資，數十億資金的投入到葡萄種植當中。2012年下半年，新疆張裕巴保男爵酒莊、寧夏張裕摩賽爾十五世酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊就將陸續建成。按照戰略佈局的規劃，張裕公司已在國內完成佈局30萬畝葡萄種植基地。其中，新疆產區有葡萄基地12.5萬畝，寧夏產區有8萬畝，陜西產區有1.5萬畝，遼寧有0.5萬畝，北京有0.5萬畝，在煙臺大本營有7萬畝。由此，張裕葡萄種植面積約占中國釀酒葡萄種植總面積的1/4強，成為國內葡萄基地數量最多、分佈最廣的企業。企業的最終目的就是滿足不同消費者的需要。針對六大產區的自然條件，張裕進行瞭長期葡萄品種研究與適應性試驗，規劃出每一塊葡萄園對應的葡萄品種，讓每個產區釀造的葡萄酒能夠表現出獨特的產地特點。如新疆的葡萄成熟度高，釀成的酒強壯飽滿，寧夏的酒既有香氣的細膩，又有口味的平衡，而煙臺是濱海氣候，葡萄生長期相對長，煙臺葡萄釀的酒比較細膩。北京在煙臺和新疆的中間地帶，應該說既具有煙臺濱海葡萄的細膩，又有西部新疆葡萄的強壯飽滿，兼具瞭兩者的優勢。目前，張裕已形成一整套葡萄種植管理模式，在所有葡萄基地均建立瞭國傢級種植專傢、張裕技術管理團隊、當地合作社級技術人員三級技術服務體系。根據目前的發展進程，預計到2015年，張裕所有葡萄基地將達到盛產期。張裕的市場戰略與張裕葡萄基地發展規模相匹配，屆時張裕年產能將在目前基礎上擴大一倍，總計將達到40萬噸。為瞭應對來自國際巨頭來勢洶洶的攻勢，周洪江介紹道，張裕未來還將尋求與世界排名前列的葡萄酒企業合作，為消費者提供全球17大產區最能代表當地特色的高性價比葡萄酒。由此，不難看出，張裕的目的是在全球范圍內遴選更多高端產品將其引入，從而進一步掌控國內市場。在葡萄酒行業有著“舊世界”和“新世界”之分。“舊世界”是法國、意大利等生產葡萄酒時間比較長的國傢，其特點是強調風土等自然條件對葡萄酒的影響，盡可能在產品中表現葡萄本身的風味、表現自然的特點。但總體上講規模較小，把葡萄酒做為藝術品，而不看做工業產品。“新世界”首先關註葡萄酒產品的質量，然後才是葡萄品種對產品的影響。比較註重新的工藝和方法，產量規模較大。在周江洪看來，張裕更善於博采眾傢之長，既有舊世界的悠久歷史和高端品質，又吸納瞭新世界規模化生產的高效模式，兼有二者之優勢。近年來，張裕的高速發展已經引起瞭歐美同行的關註。歐洲釀酒世傢釀酒師羅斯?摩塞爾，於2011年10月考察瞭張裕全國佈局的葡萄基地與酒莊後感嘆道：“張裕葡萄酒的品質不輸歐洲，再過十年，張裕恐怕會超越世界主要競爭對手，有望成為世界第一。”英國《金融時報》2009年曾報道，在英國咨詢公司沃爾夫·奧林斯撰寫的一份研究報告中，列出瞭5個有望成為全球品牌的新興市場食品及飲料品牌，張裕就列其中。回顧張裕這120年的歷史和兩次國際化的進程，張裕公司總經理周洪江表示，無論品牌如何創新與國際化，張裕的品牌基本調性在120年來從未發生改變，那就是張裕的“百年傳承”、“中西合璧”和“不斷創新”。作為百年老字號，張裕應充分發揮自身的品牌、文化優勢，積極開拓國際市場，肩負起民族品牌馳騁國際市場的重擔。

新聞來源http://銀行房屋信用貸款利率多少利率多少免費諮詢試算news.hexun.com/2012-06-21/142739293.html
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