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本金自創動漫形象植入動畫片企業突圍傳統營銷
劉瓊在長期被美、日所壟斷的中國動漫市場上，《喜羊羊與灰太狼》的成功打破壟斷並奠定瞭中國動漫產業的全新盈利模式後，更多動漫元素融入到更加商業化的領域中。嬰童護理品牌青蛙王子投資制作的系列動畫片《青蛙王子》一部、二部熱播、產品銷量一路增長後，今年正在緊張制作第三部；另一嬰童行業企業石獅市小玩皮服裝織造有限公司與央視動畫聯合制作的104集系列3D動畫片《小玩皮》也即將播出，而聯合利華旗下金紡品牌也正將其在國外受歡迎的卡通形象康菲傢庭的故事引入中國。由於極具親和力的卡通形象是可以跨文化突顯企業特色、拉近企業與消費者距離的絕佳途徑，越來越多的企業啟動動漫營銷策略，不過面對日益競爭激烈的市場，是“穿別人的鞋走自己的路(品牌授權)，還是“穿自己的鞋走自己的路(建立自身品牌)”？在更多卡通動漫形象不斷湧現的今天，品牌又該如何借助自己的卡通動漫形象進行營銷突圍？借力打力你可能想象不到，世界上第一款植入廣告就是被植入到動畫片中去的。1929年隨著卡通片《大力水手》熱播，愛吃菠菜的波比讓美國人普遍養成瞭吃菠菜的習慣，而這部動畫片其實是由生產罐頭菠菜的廠傢贊助拍攝的。“在熱播的動畫片中植入廣告，是品牌運用動漫來營銷的三種方式之一。”研究動漫文化產業的正略鈞策管理咨詢發展研究中心研究員張大志對《第一財經日報》表示。另一種重要方式是得到成熟動漫形象的授權，比如卡西歐買下阿童木的形象權後，首先是在1983年的中國推出《鐵臂阿童木》，動畫片引起轟動後，做貼片廣告的卡西歐公司的電子產品也迅速打進中國市場。如今，獨傢買斷瞭卡通形象“兔斯基”的使用權後，摩托羅拉將這個非常可愛的造型與通訊功能異常強大的Q8結合在瞭一起，受到年輕而富有活力消費者歡迎。建立自己的卡通動漫形象，通過動畫片等形式傳播，對品牌來說是主體意識更強的方式。海爾投資拍攝的《海爾兄弟》，就曾深受少年兒童歡迎。在張大志看來，看過《海爾兄弟》的那代人在潛移默化中就會認可海爾。“能帶來多少品牌價值是企業運用卡通動漫形象宣傳自己的核心。”他認為，品牌推廣的時候，植入廣告和購買已經成熟的動漫卡通形象的優勢是前期制作費用會有所節省，劣勢則是給觀眾感覺企業所要宣傳的東西是動畫片的輔助產品。品牌授權在快營銷時代可以立竿見影，這些卡通形象可以在兒童心目中具有強烈的虛擬明星效應，在短時間內提升品牌的知名度與美譽度，但從企業長遠的經營來看，CBCT志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，那些為瞭卡通而卡通，或者以為拿到授權就一本萬利的想法是不切實際的，也不能從根本上幫到企業。提升質量相比而言，青蛙王子（中國）日化有限公司執行董事兼副總經理葛曉華卻認為，企業自籌拍攝動畫片確實是更“省錢”的方式。1998年進入兒童護理產品領域的青蛙王子，2005年、2009年投資制作的兩部同系列動畫片熱播後，該品牌也逐漸為人們所知道。“當時沒有想到投入產出比會這麼高。”葛曉華坦言，前兩部的投資不超過2000萬，但非常有效地提升瞭企業品牌的知名度及美譽度，2008年到2010年，公司的年增長率在30%以上，遠高於行業平均水平。在他看來，直接的硬廣投放具有階段性和實效性，而且目標消費群體對硬廣也較為抵觸。而通過拍卡通動漫片的形式，因為可以持續播放更具有持續性和延展性，有利於後期持續推廣，而且將品牌和卡通形象結合起來，能“潤物細無聲”地滲透到消費者心目中。不過，張大志也透露，中國的國產動畫片現在處於過剩狀態，因為現在的國產動畫補貼是按照集數來計算的，所以一些動畫片也比較粗制濫造。所以要通過讓品牌傳播效果更好，李志起認為，提升動畫片質量是關鍵。企業在將動畫片交給專業動漫制作團隊去制作的時候，應該從目標受眾喜好點、體現動畫片本身藝術特色出發，而絕不能生硬的廣告植入。同時，“企業還應從建立品牌核心價值入手，確立卡通動漫品牌與產品品牌的有機聯系、挖掘品牌個性、開發品牌符號、建立品牌雙向情感功能利益聯系、傳播品牌故事和文化。”差異化突圍更重要的是，很多品牌在使用動漫卡通形象的時候，如何塑造品牌的獨特性和差異性，如何進行深入挖掘也成為問題。三辰藍貓曾經是風靡一時的卡通形象，受到中國兒童的熱烈追捧，很多廠傢紛紛要求品牌授權。但很快他們發現虹貓藍兔出現瞭、山貓出現瞭。李志起認為，在選擇卡通形象包裝及代言上，需要註意的是，動漫卡通形象並不是知名度高就適用，一定要與產品本身及品牌理念有較高的關聯度，讓動畫片與品牌有機的結合。當然如果是建立自己的卡通動漫形象，可能會更加容易。比如有網友回憶童年時就還記得阿童木要用卡西歐電池，因為和壞人搏鬥的時候經常沒電。而衣物柔順護理品牌金紡，在它關於“佈料世界”康菲傢庭的卡通動漫品牌中，康菲一傢需要用金紡洗澡才能讓自己行動更便捷。其次，卡通形象代言不隻是一個標志物，不應該僅僅停留在包裝形象的層面上，而是完全融入以品牌為核心的營銷體系，具體體現在凸顯獨特的產品個性、匹配的價格組合和相對應的渠道體系，力爭做到在多個層面形成消費者對產品品牌的好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經濟效益的最大化、最優化。與海爾兄弟時代不同的是，葛曉華認為，現在的企業打造的動畫片運用的角度更加充分，比如在促銷道具、終端形象等方面利用率更高、傳播效果更好。而除瞭動畫片，聯合利華品牌建設總監馬蕓也透露，金紡還會從微電影、兒童劇在內的一系列立體營銷方式來展現品牌形象，在傳播渠道上，除瞭電視臺，還可以通過網絡視頻、音像制品等多種方式，力求最大限度地將動漫作品傳播給目標受眾群，提高動漫形象和作品在消費群體中的認知度、知名度和影響力，進而刺激他們消費需求。
新聞來源http:/民間房屋信貸利率/news.hexun.com/2012-06-29/142992523.html
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